Das HWA in Forschung und Lehre

Das Historische Werbefunkarchiv der Universität Regensburg (HWA) bietet sich für die wissenschaftliche Beschäftigung aus unterschiedlichen Blickwinkeln an. Verschiedene Fächer beteiligen sich in Forschung und Lehre an der Auswertung des Archivs. Es lieferte auch den Anstoß für die Gründung des Regensburger Verbunds für Werbeforschung (RVW) an der Universität Regensburg, der interdisziplinär ausgerichtet ist und die Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis fördert.

Aus dem RVW ging die Ringvorlesung Wissen schaf(f)t Werbung (PDF, 2 Seiten) (WS 2007/08) hervor. Die Disziplinen Deutsche Sprachwissenschaft (seit WS 2004/05), Medienwissenschaft (seit WS 2006/07), Kulturwissenschaft (seit SS 2007) und Musikpädagogik (WS 2007/08) bieten - teilweise fächerübergreifend - bereits Lehrveranstaltungen in Verbindung mit dem Historischen Werbefunkarchiv an.

Somit bildet das Archiv auch eine Voraussetzung dafür, interdisziplinär zum Schwerpunkt der sprach- und literaturwissenschaftlichen Fakultät, dem Kulturkontakt, beizutragen.

Für den Lehrstuhl für deutsche Sprachwissenschaft mit dem seit vielen Jahren bestehenden Forschungsschwerpunkt zur „Werbesprache“ sind die Tondokumente des HWA ein wichtiger Baustein zur Fortführung der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Werbesprache, aber auch der Wirtschaftssprache allgemein. Seit Jahren entstehen regelmäßig Qualifikationsarbeiten zur Werbung, insbesondere zur Werbesprache, wobei sich Studierende und Doktoranden in dem dafür eingerichteten Werbekolloquium über den Fortgang ihrer Arbeiten austauschen können.

Da es ausgesprochen schwierig ist, Werbespots früherer Jahrzehnte als Forschungsgrundlage zu bekommen - Material wurde von Unternehmen oder Werbeagenturen vielfach nicht aufbewahrt -, stellt das Archiv eine einmalige Chance dar, verschiedene Desiderata in der Werbesprachforschung anzugehen, beispielsweise

• Methodik der Hörfunkwerbung
• Studien zum Dialektgebrauch
• Mündlichkeit und Schriftlichkeit von Funkspots
• Analyse im zeitgeschichtlichen Kontext der Rundfunkwerbung nach 1945
• Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Werbung für ein Produkt unterschiedlicher Firmen
• Konstanz und Veränderung der Werbung eines Unternehmens
• Untersuchung des so genannten „Media-Mix“ (z. B. Hörfunk, Fernsehen, Print)

Besonders wertvoll ist die häufig noch vorhandene metasprachliche Komponente, das heißt, die Bänder enthalten zusätzlich Regieanweisungen, Kommentare von Sprechern, verkaufsstrategische Hinweise für Händler; außerdem wurden zum Teil „Fehlversuche“, also Probeaufnahmen (Layout-Spots), aufbewahrt bzw. sind neben den gesendeten Spots auch die - aus unterschiedlichen Gründen - ausgemusterten vorhanden. All das sind wichtige Informationen über die Entstehung der Werbemittel, die zu einem besseren Verständnis der Spots sowie zu adäquaten Interpretationen beitragen.

Neben dem wissenschaftlichen Erkenntniswert der Analyse von Werbesprache steht auch ein didaktisches Ziel, nämlich zu erkennen, wie unter spezifischen kommunikativen Gegebenheiten Sprache und Sprachen eingesetzt werden. Hierzu gehört auch die Schärfung des sprachkritischen Bewusstseins. Auffallend ist ein zunehmendes Interesse der Wirtschaft an ihrer „alten“ Werbung, die heute als Teil der Unternehmensgeschichte betrachtet wird. Der unternehmens-, medien- und kulturgeschichtliche Wert dieses Archivs steht damit außer Frage.